El lujo, sus conexiones emocionales (y digitales)

La industria del lujo debe crear experiencias memorables para sus clientes, conectar emocionalmente con ellos, también a través del canal móvil, que es el gran mercado del futuro.

Recientemente, en el Mobile World Congress de Barcelona, se habló, entre otros asuntos, del 5G, que proporcionará velocidades de internet móvil hasta 200 veces superiores a la del actual 4G del Internet de las Cosas, o del sistema de identificación único; todo ellos, aspectos clave también para gestionar el sector del lujo.

Los teléfonos inteligentes y la industria del lujo están estrechamente relacionados, pero el sector del lujo todavía tiene un largo camino por recorrer para aprovechar todas las posibilidades que le ofrecen los móviles. De hecho, el e-commerce de moda movió 20.000 millones de euros en Europa en 2015, según el estudio de Transformación Digital de la Empresa Española; y ya es una realidad que el comercio electrónico, a través de los dispositivos móviles, está creciendo más rápido que los ingresos en las tiendas físicas.

De todos estos temas se habló en Madrid durante la presentación del “IE Luxury Barometer 2015”, el primer barómetro del lujo, elaborado por el Observatorio del Mercado Premium y productos de prestigio de IE y MasterCard. Diez han sido los temas clave seleccionados por los expertos como los de mayor importancia para el sector de los productos y servicios de lujo en 2015. Estas cuestiones determinarán los cambios en el futuro, pero también son factores de éxito ya en el presente. Todos ellos están centrados en el tipo de servicio que debe ofrecerse en un mundo digitalizado, en la innovación y, sobre todo, en los productos. Y todo ello, para una industria que prevé una facturación de 299.140 millones de euros en 2016, según las estimaciones de Euromonitor International.

Del IE Luxury Barometer 2015 podemos extraer muchas lecciones y aquí lanzamos la primera: la experiencia prima sobre el producto. Hoy, la relación de las empresas del lujo y sus clientes o consumidores pasa por gestionar sus emociones, por conectar con ellos. Unas emociones que son generadoras de experiencias memorables que toda empresa del lujo debe crear. Un dato lo corrobora, más del 80% del panel de expertos participantes en el barómetro seleccionó como prioridad para las firmas premium crear esas experiencias memorables, situándolo de nuevo a la cabeza del ranking del top ten del barómetro de este año. Se hace muy necesario, por tanto, restaurar o impulsar la gestión de las emociones en el sector del lujo, porque nada de lo que hagamos funcionará igual sin emoción, ya que compramos con el cerebro límbico.

El doctor MacLean asegura que el cerebro límbico es aquel que tiene que ver con las emociones de las personas de manera subconsciente. Durante el proceso de venta, esta parte del cerebro es de gran relevancia, porque el consumidor almacenará cualquier tipo de información a largo plazo, y también las emociones que experimentará durante ese proceso. Una emoción que siempre invita a la acción. El neuromarketing (la combinación de neurociencia, marketing y tecnología) cobra cada día mayor importancia para saber cómo funciona nuestro cerebro en las decisiones de compra.

Además de la construcción de esas experiencias memorables para los clientes, la disrupción de las nuevas plataformas digitales, tipo Farfetch o NET-A-PORTER, y el protagonismo de la creatividad, junto con la responsabilidad social y medioambiental (entre los cinco factores más importantes en la toma de decisiones del sector), son algunos de los temas clave analizados por los expertos de la industria del lujo.

El papel de lo digital reclama una atención mayor, una asignatura pendiente de rentabilizar y optimizar para la inmensa mayoría de compañías del sector. Deberíamos ser todos muy conscientes de que más del 60% de las ventas serán digitales en menos de un lustro y de que vamos hacía un aumento del desarrollo de apps con funcionalidades únicas para las firmas, porque los hábitos de consumo de los usuarios han cambiado y demandan una experiencia única, independientemente del canal por el que decidan interactuar con la compañía.

Que el consumidor y las marcas tienen que estar conectadas y generar conversaciones prácticas con sus clientes debe ser una constante en el mundo del lujo. Pero aún queda mucho por hacer, y todos deben ser conscientes de que operar en el real time genera ventajas competitivas. La gestión de la evolución del consumidor y la estrategia de acompañamiento de las empresas de lujo hacia las preferencias y demandas del consumidor son el núcleo de una experiencia de éxito.

Tome nota la industria del lujo y del sector premium, aquí encontrarán los temas que los expertos del sector lujo consultados acuerdan que han marcado su agenda en 2015 y que condicionarán sus prioridades en 2016:

• Las marcas de lujo crean experiencias memorables
• La disrupción de las plataformas digitales
• El papel del talento y la creatividad
• La personalización del producto
• La responsabilidad social y medioambiental
• Proteger la exclusividad, aspirando al posicionamiento de lujo absoluto
• La necesidad de equilibrar gestión y creatividad
• El papel de lo digital: comunicación y vínculo con el cliente
• Un dilema temporal: llegar a las nuevas generaciones
• El reto del crecimiento

Y, sobre todo, apuesten e inviertan en la cultura digital de las personas que forman su compañía, porque para 2020 se prevé que haya más de 600 millones de dispositivos portátiles, frente a los 97 millones del año pasado, según Visual Networking Index. Y no se olviden de ser generadores de programas emocionales de recompensa que nos hagan sentir a los clientes felices y recordemos siempre esa experiencia de compra.

Yolanda Regodón. Directora Adjunta Comunicación. IE Business School, http://www.ie.edu