Индустрия роскоши, Интернет и эмоции

Индустрия предметов роскоши должна дарить своим клиентам неизгладимые впечатления и поддерживать с ними эмоциональную связь даже с помощью мобильного Интернета, ибо последний составляет важнейший рынок предметов роскоши.

Не так давно, на мероприятии Mobile World Congress в Барселоне говорилось о поколении 5G, способном увеличить скорость мобильного Интернета в 200 раз по сравнению с нынешним Интернетом вещей 4G, или так называемыми технологиями идентификации объектов. Все это составляет ключевые аспекты в процессе управления сектором роскоши.

Между смартфонами и индустрией предметов класса люкс существует очень тесная взаимосвязь, но премиум-компаниям нужно пройти еще долгий путь, чтобы открыть абсолютно все возможности, предоставляемые мобильными устройствами. К слову, в 2015 году объем европейской Интернет-торговли в пределах сектора моды составил около 20 млрд евро, согласно данным о цифровых изменениях в испанских компаниях. Также уже вполне очевиден тот факт, что Интернет-торговля через гаджеты растет более быстрыми темпами, нежели растут доходы в традиционных магазинах.

Вышесказанные темы были затронуты на презентации первого барометра роскоши «IE Luxury Barometer 2015», разработанного Исследовательским центром премиум-рынков и продукции класса люкс при бизнес-школе IE в сотрудничестве с MasterCard. Экспертами были избраны десять основных вопросов, особо важных в секторе дорогостоящих предметов и услуг в 2015 году. Эти вопросы призваны как обозначить перемены в будущем, так и определить факторы успеха в настоящем. Причем, главное внимание должно быть сосредоточено на инновациях, на видах услуг и, в особенности, на самих продуктах, предоставляемых в рамках цифрового формата. А все это в пределах индустрии, которая в 2016 году планирует достичь торговый оборот в 299.140 млрд евро, по прогнозам исследовательской организации Euromonitor International.

Используя барометр роскоши, мы сможем научиться многому, и первый урок следующий: не так важен продукт, как связанные с ним эмоции. Сегодня взаимодействие между премиум-компаниями и их клиентами или потребителями строится на управлении эмоциями последних, равно как на установлении с ними доверительных отношений. Эмоции – гарант неизгладимых впечатлений, которые должна дарить клиентам любая компания класса люкс. Этому есть следующее подтверждение: свыше 80% экспертов, участвующих в разработке барометра роскоши, выделили в качестве приоритета создание премиум-компаниями тех самых неизгладимых впечатлений у клиентов. Таким образом, в прошлом году этот критерий вновь возглавил рейтинг топ-10 параметров барометра. Отсюда вытекает крайняя необходимость восстановить и содействовать управлению эмоциями клиентов сектора роскоши, ибо никакое из дел, которое бы мы ни предпринимали, не обернется таким же успехом, как с вложенными в него эмоциями – ведь при покупке мы руководствуемся лимбической системой мозга.

Когда-то американский исследователь П. Мак-Лин доказал, что лимбическая часть мозга отвечает за эмоции человека на подсознательном уровне. Она играет важнейшую роль, поскольку, в частности, в момент покупки способна сохранить на долгий срок не только любую информацию, но и испытываемые эмоции. А, как известно, эмоции располагают к действиям. Поэтому не секрет, почему нейромаркетинг (трином нейронаук, технологий и маркетинга), изучающий функции человеческого мозга в момент «купить-не купить», приобретает сегодня с каждым днем все более огромное значение.

Помимо пробуждения неизгладимых впечатлений у клиентов, другими ключевыми аспектами, рассматриваемыми экспертами в сегменте роскоши, являются запуск Интернет-платформ (например, Farfetch или NET-A-PORTER), ведущая роль креативности, социальная ответственность и экологическая целесообразность. Таковы пять главных факторов, влияющих на успешные решения в пределах премиум-сектора.

Интернет-технологии требуют обратить на себя более пристальное внимание, так как остаются малоизученным предметом у колоссального количества компаний, направленных на получение выгоды и оптимизацию своей деятельности. Нам всем следует понимать, что более 60% всех продаж станут электронными менее, чем за пять лет, и что компании совсем скоро смогут пользоваться улучшенными мобильными приложениями с совершенно уникальными функциями. Потребительские привычки изменились, и клиент сегодня требует единственных в своем роде впечатлений, независимо от канала связи с компанией.

Доверительные отношения между компанией и клиентом, а также постоянное общение между ними должны приниматься за константу на рынке предметов класса люкс. Однако, еще многое не сделано, но следует уже осознавать, что онлайн-деятельность приносит важные конкурентные преимущества. Наблюдение за изменениями потребительских привычек и стратегическое сопровождение премиум-компаний, направленное на удовлетворение пристрастий и потребностей покупателя, составляют ядро успешной деятельности.

Итак, эксперты премиум-сектора единогласно выделили 5 «горячих» моментов 2015 года, которые также обозначат приоритетные цели и в 2016 году. Итак, запоминайте их:

• Стремление люксовых брендов к созданию неизгладимых впечатлений у клиента;
• Запуск Интернет-платформ;
• Развитие таланта и креативности;
• Персонализация продукта;
• Социальная и экологическая ответственность;
• Поддержание эксклюзивности с целью достижения абсолютной роскоши;
• Баланс между системой управления и креативностью;
• Освоение Интернета: общение и связь с клиентом;
• Выход на новые поколения (дилемма, обусловленная временем);
• Оптимизация роста.

А, в особенности, делайте ставку и вкладывайте в Интернет-культуру своих сотрудников, поскольку к 2020 году общее количество гаджетов достигнет 600 млн, по сравнению с 97 млн в прошлом году, согласно статистике Visual Networking Index. Кроме того, не забывайте разрабатывать «эмоциональные» программы – благодаря им мы, клиенты, чувствуем себя счастливыми и надолго запоминаем момент покупки.

Йоланда Регодон. Заместитель директора по коммуникациям. IE Business School, http://www.ie.edu